Spotify – fra idè til gjennomføring

I dette innlegget vil jeg skrive et refleksjonsnotat, der jeg reflekterer over prosessen fra idè til gjennomføring. Jeg bruker musikktjenesten Spotify som utgangspunkt for disse refleksjonene, men mange av tankene jeg gjør gjelder for et stort antall webtjenester/apper.

spotify

Idèen Spotify

Idèen bak spotify er at du skal kunne streame tilnærmet all musikk hvor enn du er. I tillegg skal du kunne lage, dele og finne spillelister akkurat så det passer deg. Du skal kunne høre musikk gjennom spotify på alle medium og alt dette blir tilgjengelig gjennom en abonnementstjeneste eller en begrenset gratisversjon.

 

Hvem er konkurrentene?

Av andre musikkstreamingtjenester som Spotify så finnes det Amazon Music Unlimited, Google Play Music, Soundcloud, Tidal, Deezer, Pandora og ikke minst Apple Music. iTunes kan nok også nevnes, men fungerer litt annerledes enn Spotify, da man her må betale for hver enkelt sang eller album, og ikke har månedsabonnement.

streamingtjenester

Tidal var opprinnelig kalt Wimp og ble utviklet av norske Aspiro og platekompaniet, men ble omdøpt til Tidal da det ble kjøpt av rapperen Jay Z sitt selskap S. Carter Enterprises i 2015.

På tross av konkurransen i markedet, så er Spotify helt klart markedsleder innen musikkstreaming segmentet med 30 millioner sanger, 140 millioner månedlig aktive brukere og 50 millioner betalende abonnenter. Dette opp mot Apple Music sine 27 millioner betalende abonnenter. Det skal nå i denne sammenheng nevnes at Apple Music først kom seks år etter Spotify var blitt lansert.

 

Hvordan senker Spotify transaksjonskostnadene?

Transaksjonskostnader refererer til de ressursene som man benytter seg av for å finne den beste varen eller tjenesten når man er i en kjøpsprosess. Det er i hovedsak seks forskjellige typer transaksjonskostnader.

ID-100279444

Søkekostnader

Hva koster det å finne frem til de beste alternativene? Spotify er den mest populære musikktjenesten og kommer best ut i de fleste tester. Dersom man søker etter “musikktjeneste” så vil spotify være nevnt i de øverste søketreffene, stort sett i form av forbrukertester. Spotify er en nettbasert tjeneste, noe som gjør at all informasjon er tilgjengelig på nett. Dette er med på å redusere søkekostnadene.

Informasjonskostnader

Hva koster det å skaffe seg aktuell informasjon om de ulike alternativene? Som nevnt så kommer de øverste treffene på søket “musikktjeneste” tilbake i form av forbrukertester der spotify har vært med. I mange tilfeller har de kommet ut som det beste alternativet. Disse testene går grundig gjennom tjenesten i sin helhet og trekker frem det positive og det negative slik at du som forbruker skal kunne ta et godt valg. I tillegg til deltakelse i forbrukertester så er spotify aktive med annonseringer om sitt produkt, og sine abonnement. All informasjon er, som tidligere nevnt, tilgjengelig på internett. Dette bidrar til å redusere informasjonskostnadene.

Forhandlingskostnader

Forhandlingskostnader skal vise oss hvilke forhandlingsvilkår vi må forholde oss til. Det er lite forhandlingskostnader forbundet med Spotify. Det kommer klart frem hva de forskjellige abonnementene koster og innebærer. Spotify tilbyr to forskjellige typer abonnement. Et gratis abonnement med reklamesnutter som spilles mellom sangene. Et premium abonnement der man slipper reklame, kan lagre sanger for å høres “offline” og høyere lydkvalitet, begge til fast pris. Det er altså veldig lite å forhandle om. Faste priser og direkte tilgang ved gjennomført betaling, bidrar til å redusere forhandlingskostnadene.

Beslutningskostnader

Beslutningskostnader kommer i det man skal bestemme seg for et kjøp. Man har få abonnementer å velge mellom, og det kommer tydelig frem hva som inngår i de forskjellige. En kan benytte gratis abonnementet inntil man har bestemt seg for om dette er en tjeneste man foretrekker og er villig til å betale for. Derfor vil jeg si at beslutningskostnadene er veldig lave.

Evalueringskostnader

Evalueringskostnader oppstår etter varen eller tjenesten er levert, da vi undersøker om vi faktisk har fått det vi forventet.

Man har muligheten for å prøve tjenesten i sin helhet, inklusiv reklame, derfor er det ingen evalueringskostnader. Man kan helt uten kostnad undersøke om sangene man liker er å finne i musikkbiblioteket, prøve ut brukergrensesnittet og teste applikasjonen på både pc, mobil og nettbrett, etc.

Tvangskostnader

Tvangskostnader er kostnader forbundet med kontroll eller omgjøring av en leveranse. Et eksempel er ved kjøp av mobilabonnement med bindingstid. Da vil det kunne påløpe kostnader ved endring før utløp av bindingsperiode. Hos spotify så abonnerer man på premium medlemskap måned for måned. Ved avslutning av abonnement kan man enkelt avbestille, det er ingen bindingstid. Man vil sjeldent oppdage at det er mangler ved tjenesten og kreve refusjon. Dette fordi man allerede har kunnet teste ut tjenesten i sin helhet, inklusiv reklame. På dette grunnlag vil jeg si at det ikke er noen tvangskostnader.

 

Nettverkseffekter

“En nettverkseffekt er en karakteristikk som gjør at et gode eller en tjeneste har en økt verdi for en potensiell kunde, avhengig av antallet andre kunder som også eier eller bruker godet eller tjenesten.”

società-liquida-750x500

Jo flere betalende medlemmer spotify har, jo bedre blir utvalget i musikk. Dette fordi spotify har mer penger til å betale artister og plateselskap, og fordi artistene vil ha lyst å gi ut musikken sin på spotify. Det er store mengder med potensielle lyttere der, som vil kunne ta interesse i dem. Noe som igjen kan føre til at folk kommer på konsertene deres og/eller kjøper deres merchandise. En annen del er at jo flere som bruker spotify, desto mer aktivitet blir det rundt utforming og oppdatering av spillelister, som andre brukere kan følge. I tillegg vil kvalitet på statistikk, for eksempel over hvilken musikk som er mest populær ved et gitt tidspunkt, stige. Desto flere brukere, desto mer blir deling av linker til sanger på spotify brukt, og som igjen tiltrekker seg nye brukere, som til slutt skaper mer nettverkseffekter.

 

Increasing returns

Law-of-Increasing-Returns

Increasing returns vil si at det koster så godt som ingenting å produsere en enhet mer, eller at gjennomsnittskostnaden ikke stiger ved antall brukere. I spotify sitt scenario så vil det si at kostnaden ved èn til bruker av tjenesten er tilnærmet null. Spotify har allerede tatt utviklingskostnadene på tjenesten, og driftskostnadene vil ikke øke noe før de må oppgradere serverkraften. Det kan bli litt større lønnskostnader på support delen når det blir mange brukere, men det vil fortsatt utgjør svært lite i det totale bildet. I tradisjonell produksjon der man for eksempel lager vindusvaskemiddel, så vil man ha en produksjonskostnad per flaske, og selger den videre med en liten fortjeneste. Men det er alltid knyttet kostnader til hver nye flaske som blir produsert, da innhold, flaske og etikett koster penger. Med spotify ville det blitt som om hver nye flaske ble produsert uten selvkost, og det var ren inntekt per flaske, inntil man måtte utvide produksjonsanlegget.

 

Ressurser for å realisere idèen

For å kunne realisere idèen spotify trenger man i første omgang kapital. Uten kapital så står man som regel veldig låst. Med kapital så kommer frihet til å gjøre som man vil.

share-capital

Utover kapital så trenger man avtale med enten plateselskap eller artister, siden tjenesten er verdiløs hvis det ikke er musikk tilgjengelig. Man trenger teknologien til å streame og teknologisk kompetanse. Man trenger applikasjons designere, programmører og ikke minst noen som kan står for markedsføring av det ferdige produktet, og man trenger serverkapasitet for å håndtere et stort antall brukere.

 

Hvordan bygge organisasjonen og hvem trenger man å ha med på laget?

Human-Resources

Utviklerne bak spotify har teknologisk kompetanse noe som er en stor fordel, men det betyr ikke at de kan eller bør utvikle spotify alene. For å holde kostnadsnivået noenlunde lavt så bør de gjøre det de kan på egenhånd. Men for at det ikke skal ta for lang tid, og for å kvalitetssikre produktet bør de ansette noen som kan programmere, både for at jobben blir gjort skikkelig, men også med tanke på at koden er oversiktlig og enkel for videreutvikling og endring. Det som også trengs er noen som kan drive med markedsføring, som kan få ut budskapet om at spotify er på markedet og hvilke fordeler man har ved å benytte seg av det. Dette er de man trenger i teamet i startfasen, når idèen skal settes til livet. Når selskapet er kommet skikkelig igang, så trenger man en hel del andre mennesker også, som for eksempel en PR-ansvarlig, en supportavdeling og avdelingsledere, etc.

 

Absolutt minimum for å lansere ideen

Det absolutte minimum for å lansere idèen vil være selve applikasjonen. Den trenger ikke å være helt 100% og ha veldig mange funksjoner, men basisen må være til stede, altså det må være musikk man kan streame uten problemer. Si at det er et annet selskap som også holder på å utvikle en musikkstreamingtjeneste, da vil det være en fordel å få lansert så fort man har mulighet, slik at man er først ut i markedet. Dette er igjen en fin balansegang, for hvis man lanserer et veldig uferdig produkt, så kan det bli dårlig mottatt i markedet, og tjenesten får et dårlig rykte, og venter man for lenge så kan andre aktører overta markedet før man har lansert.

 

Forretningsmodell/inntektsmodell

Spotify bruker en forretningsmodell som kalles freemium. Det fungerer slik at hele tjenesten er gratis å bruke, men man må betale for å fjerne visse restriksjoner. I spotify sin modell så er restriksjonene satt i form av lavere kvalitet på musikken, og reklame brudd mellom sangene. De tilbyr også den fulle tjenesten gratis i en begrenset periode. Der man etter endt periode får valget om å gå tilbake til den begrensede gratisversjonen eller om man vil betale for premium tilgang.

freemium

Freemium-modellen brukes mye innen digitale tjenester og software, noe de fleste har møtt på gjennom antivirus program. Der får man ofte 30 dagers gratis beskyttelse, før man blir nedgradert til en begrenset gratis versjon.

Freemium fungerer veldig godt sammen med digitale tjenester da det ikke koster noe å gi bort en prøve. Skulle man derimot gjort dette i, for eksempel, en klesbutikk, der man gav bort et plagg for å håpe kundene kom tilbake å kjøpte mer, så ville nok klesbutikken gått konkurs relativt kjapt.

 

Kritiske suksessfaktorer for at tjenesten skal bli vellykket

suksess

De mest kritiske suksessfaktorene for at spotify skal lykkes er grunnsteinene i hele idèen, altså musikk og brukere. Hvis ikke spotify lykkes i å få brukere, så blir prosjektet en flopp, og hvis de ikke lykkes med å innhente store nok mengder med variert musikk, så vil brukerne forsvinne. Det er også viktig at de lykkes med å formidle til brukerne sine hvilket potensial tjenesten har. Om for eksempel om tjenesten blir lansert tidlig med bare kjernefunksjonalitet, så må det komme klart frem hva tjenesten kan bli til i fremtiden.

 

Kilder:

https://estudie.no/transaksjonskostnader/

www.spotify.com

https://www.theverge.com/2017/6/15/15807826/spotify-140-million-active-users

https://no.wikipedia.org/wiki/Nettverkseffekt

“Den digitale økonomien”, Arne Krokan.

https://en.wikipedia.org/wiki/Spotify

https://en.wikipedia.org/wiki/WiMP

https://en.wikipedia.org/wiki/Freemium